Refonte de marque : comment Axi modernise son identité sans perdre son ADN

C'est précisément le type de projet que je décortique souvent en atelier, parce qu'il touche à une tentation très répandue: confondre évolution et rupture.

Garder le cœur battant

Axi n'a pas tout remis à plat, et c'est ce qui rend la démarche intéressante. Le logo conserve sa silhouette familière, le rouge emblématique reste au centre du système visuel. Ce qui change, c'est la précision avec laquelle chaque élément vient désormais s'emboîter: une typographie plus affinée, un langage graphique plus épuré, un univers visuel pensé pour s'adapter à des marchés et des cultures très différents. J'aime cette approche, parce qu'elle respecte ce que j'appelle le rythme d'une marque — la respiration entre ce qui fait sa mémoire et ce qui lui ouvre de nouveaux horizons.

Le site comme preuve de cohérence

Le nouveau site devient l'endroit où cette refonte se voit le mieux, mais l'engagement d'Axi va plus loin: l'application et le portail client intégreront eux aussi la nouvelle identité, pour offrir une expérience continue d'un écran à l'autre. Du point de vue du studio, c'est là que se joue la crédibilité: une identité qui ne traverse pas ses propres produits reste un exercice de style. Le programme Axi Select, qui rassemble plus de 55 000 traders inscrits selon le communiqué, adopte également la nouvelle signature visuelle.

« Cette évolution s'est accompagnée de beaucoup de changements, et c'était voulu, précise Julie Sharova, responsable mondiale du marketing chez Axi. Mais notre ADN reste le même: le logo et les éléments qui font de nous ce que nous sommes. »

Ce que je retiens pour vos prochains briefs

Trois réflexes que cette refonte illustre, et que je glisse dans presque chacun de mes audits:

• Identifier avant tout les éléments non négociables — ici, le rouge et la forme du logo.
• Travailler la cohérence d'un écosystème, pas seulement d'un logo: site, application, portail, supports internes.
• Tester l'adaptabilité culturelle, parce qu'un système visuel qui ne sait pas respirer d'un marché à l'autre finira par étouffer.

Et vous, dans vos projets en cours, quels sont les éléments que vous refusez de voir bouger, même au nom de la modernité?