BrandKiit et l'IA : faut-il automatiser la création de son identité visuelle ?

BrandKiit et la tentation de l'identité clé en main: ce que ça change pour ceux qui créent des marques

BrandKiit, présenté comme un outil capable de générer des identités de marque complètes par intelligence artificielle, fait parler de lui ces jours-ci — et il n'est pas le seul. Du côté de Fast Company, on rapporte par ailleurs que la défiance croissante face à l'IA nourrit une tendance « fait main » dans le branding, tandis qu'Instagram vient de rafraîchir son propre wordmark. En parallèle, la marque horlogère No Identity mise sur du carton artisanal pour se démarquer. Quatre signaux, une seule question au fond: à quoi ressemble une identité de marque crédible quand les machines écrivent désormais les premières ébauches?

Un outil, pas un remplaçant — du moins pour l'instant

La formulation est ambitieuse: logo, charte, direction visuelle — le tout, semble-t-il, à partir d'un brief. C'est précisément le genre de proposition qui met le doigt sur un point sensible du métier. En tant que créatrice de marques, je vois chaque semaine des entrepreneurs séduits par la promesse du « tout, tout de suite, pour presque rien ». Et je les comprends: démarrer une marque est un acte coûteux, en temps comme en énergie.

Mais une identité de marque n'est pas un logo isolé sur un fond blanc. C'est une texture, un rythme, une cohérence qui traverse chaque point de contact — de l'écran au carton de visite, du ton employé sur les réseaux à la manière dont un packaging tient dans la main. Ce que l'IA produit aujourd'hui reste, à ma connaissance, un assemblage plausible: techniquement correct, graphiquement net, mais rarement habité. Le « pourquoi » psychologique derrière chaque choix — pourquoi cette courbe, pourquoi cette cassure typographique — n'émerge que du dialogue avec un client, de ses contradictions, de son histoire.

La contre-réaction est déjà là

Ce qui m'intéresse davantage dans cet enchaînement de nouvelles, c'est la tendance de fond qu'elle révèle. L'article de Fast Company rapporte que la peur de l'IA alimente un retour du branding artisanal — le geste manuel, la matière brute, l'imperfection assumée comme signature. De son côté, No Identity, une nouvelle marque horlogère couverte par Watchonista, pousse cette logique jusqu'au bout en plaçant des créations en carton fabriquées à la main au poignet de ses clients.

Ce n'est pas anecdotique. C'est un réflexe de lecture visuelle: plus l'IA produit de contenu lisse et uniforme, plus l'œil du consommateur apprend à détecter — et à fuir — cette lisséité. La marque qui ressemble à tout le monde ne ressemble plus à personne. C'est une tension visuelle que je observe déjà dans les briefs clients: là où on me demandait il y a trois ans « quelque chose de moderne et épuré », on me demande aujourd'hui « quelque chose qui ne ressemble pas à un template ».

Ce que ça change concrètement pour vous

Si vous lancez une marque ou si vous accompagnez des clients, la bonne question n'est pas « dois-je utiliser BrandKiit? » mais plutôt « à quel stade du processus? » L'outil peut servir de tremplin exploratoire — un moyen rapide de visualiser des directions, de challenger un brief, de montrer au client que son intuition visuelle n'est pas la seule option. Mais le travail de choix, de cadrage, de narration typographique reste — pour l'instant — un exercice humain. Et Instagram qui retravaille son wordmark le confirme implicitement: même les géants technologiques investissent dans la main du designer pour marquer leur identité.

Alors, plutôt que de craindre ces outils ou de les adopter en aveugle, je vous invite à les considérer comme un premier jet collaboratif. Testez-les, observez ce qu'ils produisent — et demandez-vous ce qui, dans le résultat, respire et ce qui ne fait qu'occuper l'espace. C'est dans cet écart que votre œil de créateur reste irremplaçable.