L'identité visuelle de la série JETOUR G signée par le studio Pentagram

D'après le communiqué publié par GlobeNewswire, le studio indépendant Pentagram a levé le voile sur son étude de cas pour la série JETOUR G, révélant pour la première fois le processus créatif derrière le langage visuel « Ridge of Steel » et le système typographique dédié du G700. Ce projet, piloté par la cofondatrice Paula Scher, marque sa toute première immersion complète dans l'identité visuelle d'une marque automobile — et c'est précisément ce qui rend cette annonce instructive pour nous, artisans du branding.

Quand la crête devient signature

Ce qui m'a frappée en parcourant le cas, c'est le point de départ choisi par l'équipe: un paysage — les crêtes continues de l'Himalaya — plutôt qu'un brief produit classique. Vous connaissez le piège: transformer un véhicule tout-terrain en symbole revient souvent à empiler les codes du genre, hexagones, pneus stylisés, textures de boue. Ici, Pentagram préfère la tension entre force brute et raffinement. Les lignes acérées des crêtes épousent le caractère baroudeur du G700 tout en traduisant un état d'esprit — repousser les limites, explorer l'inconnu.

Ce parti pris replace l'émotion au cœur du signe. Quand je décompose un brief client, je cherche souvent cette même oscillation entre un ancrage sensoriel précis et une projection vers un idéal habitable. Dans le communiqué, Paula Scher résume bien ce contraste en évoquant « la puissance de l'extérieur et le confort luxueux de l'intérieur » du G700. C'est exactement ce dialogue que la marque cherche à faire vivre — et la critte himalayenne en devient le raccourci visuel.

Une typographie qui parle le langage du volant

L'autre pièce maîtresse du système, c'est le caractère typographique sur mesure. D'après les informations relayées, il s'inspire d'éléments distinctifs du G700 — le volant, la structure de la carrosserie — pour traduire le caractère mécanique du véhicule en une identité typographique moderne, associée à un logo dédié de la série G. C'est un exercice que j'aime particulièrement: faire dialoguer la lettre avec l'objet.

Concrètement, qu'est-ce que cela nous enseigne? Qu'une typographie de marque ne se pense jamais isolément du produit qu'elle habille. Les empattements, la courbure des contre-formes, la rigidité des fûts — tout cela peut raconter une histoire cohérente avec le reste du système. C'est cette unité qui permet ensuite à la marque de respirer sur tous les supports sans perdre son caractère, et qui fait la différence entre une identité décorative et une identité durable.

Ce que ce cas change pour nos ateliers

Pour nous qui travaillons sur des marques en quête de différenciation, ce cas est une leçon d'orchestration. Pentagram, fondé en 1972 et dont les références incluent Coca-Cola et Microsoft, relie ici une géographie, un objet et une lettre en un seul écosystème de signes. Le résultat: un système visuel capable de soutenir une stratégie d'expansion internationale, comme le souligne le communiqué.

Alors, la prochaine fois que vous ouvrez un brief pour une marque qui s'aventure sur un territoire très concurrentiel, posez-vous la question: quel paysage — au sens large, sensoriel ou culturel — pourrait incarner ses valeurs sans les répéter littéralement? La réponse se cache souvent là où on ne l'attend pas.