La nouvelle identité visuelle de TBWA : vers un système graphique vivant

Le système abandonne une expression trop uniforme au profit d’une esthétique plus humaine, flexible et volontairement travaillée, avec une part laissée à l’interprétation locale. Pour les professionnels de l’identité visuelle, l’intérêt n’est pas seulement le nouveau monogramme: c’est la manière dont TBWA tente de faire reconnaître sa marque avant même l’apparition de son logo.

Une identité pensée comme un système vivant

L’erreur la plus fréquente, lorsque l’on accompagne une marque, consiste à croire qu’une identité forte repose d’abord sur un signe spectaculaire. Or, le travail présenté par TBWA suit une logique plus fine: construire une « âme visuelle » — Visual brand soul — capable d’être reconnue à travers plusieurs éléments, plusieurs formats et plusieurs contextes.

DXD introduit ainsi une iconographie artisanale, des gestes de pinceau expressifs et des finitions volontairement imparfaites. Ces détails apportent une texture et une tension visuelle que les systèmes trop lisses cherchent généralement à effacer. La typographie serif fait également son retour, tandis qu’un nouveau monogramme s’inspire du fameux slash inversé associé à TBWA.

Ce choix est intéressant parce qu’il ne cherche pas à rendre la marque plus neutre ou plus technologique. Au contraire, il assume une forme de matérialité: le papier, le geste, l’irrégularité, la trace humaine. La nouvelle couleur « Analog », inspirée de la papeterie, des enveloppes anciennes et de la photographie Leica, prolonge cette direction aux côtés du jaune signature de TBWA.

La cohérence ne passe plus forcément par l’uniformité

Le nouveau système prévoit qu’environ 20 % de l’identité puisse être personnalisé par les marchés locaux. Cette marge comprend notamment des slashs spécifiques et des tampons de ville inspirés des passeports, afin de refléter la culture et le patrimoine de chaque bureau tout en conservant une base commune.

Pour une marque internationale, cette respiration est loin d’être anodine. Elle pose une question très concrète: quels éléments doivent rester intouchables pour assurer la reconnaissance, et lesquels peuvent évoluer pour préserver la justesse du contexte? Chez TBWA, la réponse ne semble pas être une déclinaison mécanique du même kit graphique, mais un équilibre entre structure globale et accent local.

C’est une piste particulièrement utile pour les identités déployées sur plusieurs territoires. Avant de multiplier les règles, il peut être plus pertinent de définir un noyau dur — rythme typographique, palette principale, signe, principes photographiques — puis d’ouvrir quelques zones de création clairement identifiées. La cohérence naît alors moins de la répétition que de la qualité des relations entre les éléments.

Une direction artistique qui déplace le regard

La photographie évolue elle aussi: TBWA s’éloigne des images posées pour privilégier des moments spontanés, en mouvement. Ce glissement accompagne le reste du système, qui cherche à donner une présence plus sensible et moins institutionnelle à la marque.

Le point essentiel, pour un projet d’identité, est de ne pas isoler ces décisions. Une couleur « analogique », une serif ou une iconographie faite main ne produisent pas automatiquement une personnalité. Leur force vient du dialogue entre la matière, le cadrage, le mouvement, la typographie et les usages réels. C’est ce dialogue qui permet à une identité de rester lisible sans devenir rigide.

Le projet TBWA, dirigé par Bruno Regalo, global chief design officer de TBWA Worldwide, montre aussi l’ambition donnée au design dans l’évolution d’une marque: il ne s’agit pas simplement de fabriquer des assets, mais de concevoir des systèmes visuels distinctifs et utilisables à travers les points de contact.

Pour vos propres identités, la question à garder en tête est peut-être celle-ci: votre marque est-elle reconnaissable uniquement grâce à son logo, ou son rythme, sa texture et sa manière d’occuper l’espace commencent-ils déjà à parler pour elle?