Coca-Cola renouvelle son identité : ce que les experts du design en pensent

Le média a demandé l’avis de professionnels du design, du marketing et du branding sur cette évolution. Pour les équipes qui travaillent sur une identité visuelle, l’intérêt du cas tient moins au nom Coca-Cola qu’au niveau de risque: modifier une marque très installée exige de distinguer l’amélioration utile du simple changement cosmétique.

Le problème n’est pas seulement esthétique

Le terme « rebranding » couvre des opérations très différentes. Il peut désigner une refonte complète, une actualisation typographique, une nouvelle hiérarchie des éléments ou une harmonisation des usages entre supports. Sans détail confirmé sur l’ampleur exacte de la nouvelle identité de Coca-Cola, il serait prématuré de parler de rupture.

Le point soulevé par Creative Bloq est néanmoins exploitable: des experts du secteur évaluent à la fois la raison du changement et son effet potentiel sur le comportement des clients. C’est la bonne grille de lecture. Une identité ne se mesure pas uniquement à sa nouveauté visuelle. Elle doit aussi rester identifiable, lisible et cohérente dans les situations où la marque apparaît rapidement ou dans un environnement très concurrentiel.

Pour une équipe design, la première étape consiste donc à séparer trois questions:

• Qu’est-ce qui change réellement dans le système visuel?
• Quels éléments doivent rester immédiatement reconnaissables?
• Quel problème d’usage ou de perception la modification cherche-t-elle à résoudre?

Tant que ces réponses ne sont pas explicites, le projet risque de produire une nouvelle apparence sans améliorer l’expérience de marque.

La reconnaissance reste un actif de design

Le cas Coca-Cola rappelle une contrainte importante pour les marques établies: leur identité ne fonctionne pas comme une simple composition graphique. Elle repose sur un ensemble d’éléments accumulés, répétés et associés à différents contextes. Modifier l’un de ces éléments peut améliorer la cohérence globale, mais aussi créer une friction si la hiérarchie visuelle devient moins évidente.

Cette logique concerne directement les refontes de sites web et d’interfaces. Un nouveau logo, une nouvelle police ou une palette actualisée ne suffisent pas à construire une identité exploitable. Le système doit préciser les règles d’affordance, les niveaux de contraste, les tailles minimales, les relations entre le signe, le texte et les images. Il doit surtout fonctionner au-delà de la présentation finale: navigation, mobile, réseaux sociaux, campagnes, packaging ou documents commerciaux.

Le bon indicateur n’est donc pas: « Le nouveau design semble-t-il plus actuel? » Il faut plutôt vérifier:

• la marque est-elle identifiée sans effort;
• la hiérarchie reste-t-elle stable selon les formats;
• les éléments clés conservent-ils leur rôle;
• les équipes peuvent-elles appliquer le système sans interprétation permanente?

Ces critères permettent d’éviter une erreur fréquente: confondre visibilité et efficacité. Une identité plus visible n’est pas automatiquement plus pertinente. Une identité plus originale n’est pas automatiquement plus mémorisable.

Ce que les studios peuvent retenir

Le débat rapporté par Creative Bloq est utile pour cadrer les décisions de refonte, mais il ne fournit pas, dans les éléments disponibles ici, de détail vérifiable sur les composants précis de la nouvelle identité ni sur des résultats mesurés. Il faut donc éviter d’en tirer une conclusion définitive sur la réussite ou l’échec du projet.

Pour un projet client, nous pouvons en revanche reprendre une méthode simple. Commencez par auditer les actifs existants avant de proposer une direction visuelle. Classez-les selon leur fonction: reconnaissance, différenciation, lisibilité ou cohérence. Testez ensuite les variantes dans des contextes réels, avec plusieurs niveaux de réduction et plusieurs canaux. Enfin, documentez les arbitrages dans un guide court, orienté production.

La question à poser n’est pas « faut-il changer la marque? », mais « quelle friction le changement réduit-il? ». Si aucune friction précise n’est identifiée, le rebranding risque de rester une opération de surface. S’il répond à un besoin clair de cohérence, de lisibilité ou d’adaptation, une évolution mesurée peut être plus pertinente qu’une rupture complète.