Comment DNCO réinvente l'identité visuelle du tourisme au Vermont
Comme le rapporte Dezeen, l'agence de design DNCO vient de doter le département du tourisme du Vermont d'une nouvelle identité visuelle, et le logo qu'elle a conçu vaut vraiment qu'on s'y arrête.
Dessiné à la main, il puise directement dans les enseignes locales que l'on aperçoit sur les façades des petites villes américaines, là où un menuisier a posé un pinceau sur une planche plutôt qu'une souris sur une tablette. Pour nous, créateurs et créatrices d'identités de marque, cette démarche raconte quelque chose d'essentiel: une marque territoriale peut choisir de respirer avec un lieu plutôt que de s'y poser en touriste de passage.
Le geste avant le symbole
Ce qui me frappe, et ce que je veux vous montrer ici, c'est que DNCO n'a pas commencé par chercher un signe « moderne » ou « distinctif ». En partant d'enseignes déjà existantes — ces lettrages peints à main levée, un peu naïfs, un peu bancals, presque bavards — l'agence a choisi de poser le geste avant le symbole. C'est une décision profondément typographique: la personnalité d'un lieu ne tient pas à un dessin parfait, elle tient à la respiration du pinceau sur le bois, à l'inclinaison d'un « V », à la tolérance d'un espacement un peu généreux, à la patience d'un artisan qui ne court pas après la symétrie. Ce que je retiens de ce projet, c'est que la modernité, en branding territorial, n'est jamais une rupture brutale: c'est une relecture patiente, qui ose emprunter à la mémoire visuelle plutôt que de la remplacer par une promesse lissée.
Ce que le tracé donne à voir
Le logo, précisément parce qu'il est dessiné à la main, porte une tension visuelle très particulière: des pleins un peu généreux, des terminaisons arrondies, une allure générale qui invite à la douceur plutôt qu'à la performance. Ce n'est pas un logo qui cherche à impressionner le voyageur exigeant — c'est un logo qui veut accueillir le visiteur fatigué d'un long trajet, le rassurer en lui montrant qu'ici, on prend le temps. Il y a, dans ce choix de registre, une psychologie du confort très assumée. Et c'est là, je crois, que cette refonte devient vraiment instructive: on voit bien qu'un trait imparfait peut porter une promesse plus juste qu'un tracé vectoriel trop lisse, parce qu'il assume son humanité sans la masquer derrière une géométrie trop parfaite.
Et dans votre studio?
Du reste, je ne suis pas la seule à observer ce retour du caractère artisanal dans le branding: la même semaine, le studio CD PROJEKT RED a présenté un rafraîchissement de son emblème « raróg » pour 2026, recentré sur une palette dominée par le rouge — un exercice presque inverse, où la maturité visuelle passe par la simplification plutôt que par l'ornement. Deux projets, deux chemins, et pourtant une seule question que je vous pose, à votre prochain brief: votre logo cherche-t-il d'abord à rassurer ou à surprendre?