Refonte graphique : comment World Archery a modernisé l'identité de sa Coupe du monde

Le nouveau système se déploie progressivement tout au long de la saison et culminera lors de la finale à Saltillo, au Mexique, les 12 et 13 septembre. Pour nous qui travaillons sur des systèmes graphiques complexes, l'intérêt ne réside pas tant dans le logo final que dans la méthode qui a guidé chaque choix, et dans la manière dont une idée simple peut tenir tout un écosystème visuel.

Ce qui coinçait dans l'ancien système

Avant d'entrer dans le studio, j'aime toujours regarder l'ancien visage d'une marque pour comprendre ce qui noue dans le ventre quand on le croise. L'ancien logo — ces carrés arrondis tricolores inspirés d'une cible — ressemblait, comme le note Creative Bloq, à une identité corporative un peu datée, surtout face aux marques sportives actuelles. Plus gênant encore: aucune règle de système, des déclinaisons déconnectées d'une étape à l'autre du circuit, et un symbole qui ne racontait pas ce qui se jouait réellement — la quête du trophée, la tension du duel, le poids de chaque flèche.

C'est précisément ce manque de tension narrative qu'Arecibo a voulu retisser, et c'est déjà une première leçon de méthode: avant de dessiner, on diagnostique ce qui fait que la marque ne parle plus.

Le filtre « Can't Miss » et ce qui en sort

Graham Anderson, chez Arecibo, résume sa stratégie en deux mots: Can't Miss — l'archer ne peut pas manquer sa flèche, et le public ne peut pas manquer le spectacle. Ce n'est pas qu'un slogan, c'est le filtre appliqué à chaque décision graphique. Trois questions revenaient à chaque itération: est-ce que cela montre l'enjeu, est-ce que cela renforce nos valeurs, est-ce que cela relie ce tir à l'ensemble de la saison?

Et c'est là, je trouve, que le propos bascule. Selon Anderson, le cœur du spectacle ne se trouve pas dans la précision surhumaine des archers, mais dans l'instant où la flèche rate. L'identité quitte ainsi le registre de la performance sportive pour embrasser celui de l'expérience spectatorielle — un déplacement de focale qui change tout.

Concrètement, le nouveau symbole joue sur un angle à 45 degrés et une forme étagée à l'extrémité du bras — un dispositif visuel dynamique qui fonctionne aussi bien en grand qu'en icône recadrée. Le logotype se sépare de l'icône quand il le faut, et les versions rognées deviennent des motifs graphiques autonomes, ce qui ouvre un véritable langage graphique au-delà du simple blason.

La typographie mérite qu'on s'y attarde: Arecibo a commandé une fonte variable sur mesure, AWC Baikal, à la fonderie lausannoise Newglyph. Ses poids vont du light condensé au bold extended, et un angle du logo est directement intégré dans la construction des lettres — ce qui tisse ce lien si précieux entre la marque et son écriture. Quand la lettre et le symbole respirent ensemble, l'identité gagne en cohérence sans avoir besoin de le proclamer. Côté couleurs, le studio a opté pour un double système: un noyau de bleus pour l'identité principale, et une palette plus large pour le design d'ambiance dans les stades. L'objectif affiché: un système plus cohérent et plus facile à faire vivre, sans sacrifier la personnalité.

Ce que je retiens pour mes propres projets

Ce qui me frappe dans cette refonte, c'est la discipline du filtre. Plutôt que d'empiler les gimmicks, Arecibo a choisi une idée conductrice et l'a laissée trancher chaque choix. C'est un réflexe que je m'efforce de tenir dans mon propre studio: avant d'ajouter un élément, se demander ce qu'il raconte, à qui il s'adresse, et quelle tension il installe. C'est aussi, en creux, un rappel utile: toute refonte commence par une phrase, pas par une planche d'inspiration.

Et vous, quand vous abordez un système graphique, quel est le filtre qui vous empêche de vous disperser?