Refonte de 7UP : pourquoi la marque abandonne son asymétrie historique

La semaine dernière, en relisant le logo d'une cliente qui voulait « juste moderniser un peu », je suis tombée sur la même question que Keurig Dr Pepper et Deutsch viennent de trancher pour 7UP aux États-Unis: faut-il conserver l'asymétrie ludique de l'ancien wordmark, ou tout aligner sur une seule ligne de base? Pour la première fois en plus de quinze ans, la marque de soda présente une nouvelle identité visuelle, accompagnée d'une nouvelle formule plus citronnée — et la réponse mérite qu'on s'y attarde, parce qu'elle parle à tous ceux qui dessinent des marques.

Quand l'exposant devient un poids

Dans l'ancien logo, le « UP » trônait en exposant, perché au-dessus du 7. C'était charmant, vivant, un peu imprévu — exactement le genre de fantaisie qui donne du rythme à un mot sur une étagère. Mais cette asymétrie coûtait aussi une respiration à chaque changement d'échelle. Du packaging à la story Instagram, du billboard à la canette, le wordmark perdait sa silhouette. En ramenant tout sur une seule ligne de base, en passant en capitales, en égalisant la hauteur visuelle de chaque glyphe, l'équipe créative redonne à la marque une colonne vertébrale. Le « UP » ne disparaît pas — il s'aligne, il respire mieux, et le regard du consommateur n'a plus à chercher où commence le mot.

Le citron vert comme héros visuel

Ce qui me touche le plus dans cette refonte, c'est le choix de laisser la saveur devenir un signal visuel à part entière. Le nouveau packaging intègre un label « Lime Lemon » bien plus grand, et la palette gagne en intensité. Pour nous, designers, c'est un rappel concret: quand le produit lui-même peut devenir un repère, autant lui donner la place qu'il mérite sur l'étagère. La typographie reste le squelette, mais la couleur et le claim deviennent les mains qui prennent le consommateur par le bras.

La retenue comme méthode

Enfin, j'aime que 7UP n'ait pas tout jeté. Le nom, l'univers chromatique, la personnalité — tout cela est conservé. C'est un affinement, pas une rupture, et c'est exactement ce que j'essaie de transmettre à mes clients quand ils arrivent avec l'envie de « tout casser ». Une identité qui se reconnaît encore à mi-chemin de la nouveauté est une identité qui peut traverser une décennie. Sinon, on rebrande tous les trois ans, et l'on épuise la mémoire de ses propres clients.

Une question me reste, et je vous la pose: dans vos propres refontes, qu'est-ce qui mérite d'être conservé à tout prix — la lettre atypique, la couleur signature, ou le rythme général du mot? À vous de voir ce qui fait la voix de la marque, et ce qui n'est qu'une habitude de l'œil.