Comment Elegant Group réinvente l'identité visuelle de ses centres commerciaux

D'après marketech apac, le groupe Elegant Group vient de confier à l'agence OMO Creative Agency le soin de hisser l'identité visuelle de ses centres commerciaux, avec un trio de personnages comme nouveau visage de marque. Le sujet m'arrête net, parce qu'un « character trio » dans un contexte retail, c'est exactement le genre de décision qui sépare une refonte cosmétique d'une vraie refonte identitaire.

Trois personnages, un même souffle de marque

Quand un acteur du retail choisit de faire porter son identité par des figures plutôt que par un simple logotype, il prend un pari sensible: transformer un signe graphique en présence. Un trio de personnages, quand il fonctionne, crée du rythme — un pour la signalétique, un pour les campagnes digitales, un pour l'expérience en point de vente, ou une autre répartition selon le récit de marque. On entre là dans la grammaire de l'identité visuelle: espacement, tension, équilibre entre formes pleines et contre-formes. C'est le même réflexe que pour une palette chromatique: chaque choix doit pouvoir respirer seul ET ensemble.

Dans mon studio, je vois souvent des marques qui empilent les mascottes comme on aligne des figurines sur une étagère. Le résultat? Une collection, pas une famille.

Ce que ce cas nous invite à vérifier

Pour nous, créateurs de marques et de systèmes graphiques, trois questions méritent d'être posées avant de se lancer dans une direction aussi incarnée. D'abord, la durée de vie du personnage: un mascot mal dessiné vieillit en cinq ans, un bon mascot peut porter une décennie. Ensuite, la souplesse d'usage: le trio tient-il en monochrome, en miniature, sur un panneau directionnel comme sur un écran de borne interactive? Enfin, l'alignement émotionnel: les trois figures reflètent-elles la promesse de la marque, ou projettent-elles un ton que les équipes opérationnelles ne pourront pas tenir au quotidien?

C'est là que le travail d'OMO Creative Agency mérite d'être observé de près. Trop de trios personnages finissent par n'être qu'un seul personnage déguisé trois fois — même posture, même sourire, même palette. Quand le trio respire vraiment, on le sent immédiatement: chaque silhouette a son propre poids, son propre tempo.

Et si on regardait nos propres systèmes?

Je me surprends souvent, en atelier, à ressortir d'anciens projets où trois « petits éléments » de la charte — un pictogramme, un motif, une typographie secondaire — auraient pu devenir les trois visages d'une marque, si seulement on avait pris le temps de les penser comme un ensemble plutôt que comme des ajouts. La vraie leçon d'un brief comme celui d'Elegant Group, ce n'est pas « il faut des mascottes ». C'est: quels sont les trois éléments sans lesquels votre identité ne serait pas la même, et comment leur donner la même attention qu'à votre logo?

C'est une question que je pose à chaque audit de marque: si vous deviez perdre deux de vos composants graphiques, lequel garderiez-vous en dernier? La réponse révèle souvent le cœur battant du système — ou son absence.