Monoprix réinvente son identité visuelle en puisant dans son héritage historique

Je vois encore l'enseigne rouge rue de Bretagne, cette petite apostrophe qui faisait office de signature discrète. Aujourd'hui, cette même apostrophe — devenue le « Pop » iconique de la marque — reprend du service dans la nouvelle identité que déploie actuellement l'enseigne, dessinée par le studio W Conran Design à Paris.

Un retour aux sources assumé

Ce qui frappe dans ce travail, c'est le courage de remonter le temps plutôt que de chercher à tout prix la rupture. W Conran Design est allé puiser dans l'ADN de 1932, l'année où « Monsieur Max » Heilbronn fondait un concept inédit: une enseigne urbaine proposant le meilleur de la vie quotidienne à prix doux, avec cette ambition toujours revendiquée aujourd'hui de « rendre la beauté, la bonté et le bien-être accessibles à tous ».

La signature graphique s'appuie désormais sur l'Art Nouveau, les affiches populaires et le design graphique de masse — un vocabulaire visuel typiquement français que l'on n'associe pas spontanément à un rayon de supermarché. Le résultat évoque davantage une boutique du MoMA ou un écho adouci des affiches légendaires de Jean-Paul Goude pour les Galeries Lafayette qu'un linéaire de produits ménagers. Et c'est précisément ce décalage qui fonctionne. Le regard passe du rayon de surgelés à la mise en page comme on tournerait les pages d'un magazine, et cette respiration change tout. L'apostrophe devient un signe typographique à part entière, presque un pictogramme qui pulse entre les mots, pendant que la palette retrouve ses couleurs franches et sa joie communicative.

Ce que cela change pour un projet de marque patrimoniale

Dans mon studio, je vois régulièrement des marques familiales hésiter entre moderniser à outrance et conserver un patrimoine visuel qu'elles n'osent plus assumer. Le cas Monoprix montre qu'il existe une voie médiane très féconde: garder les marqueurs émotionnels — ici l'apostrophe, les aplats colorés, le ton de proximité — tout en réécrivant le système graphique avec les codes contemporains.

Concrètement, cela suppose de cartographier trois strates avant de toucher au logo: les signes que vos clients associent instantanément à votre marque, les formes ornementales ou typographiques de votre époque fondatrice, et les usages numériques actuels (applications, e-commerce, signalétique indoor). Le croisement de ces trois couches produit souvent des identités qui traversent les années sans se dénaturer, à condition de ne pas céder à la tentation de tout lisser pour « faire propre ».

Reste une étape que trop de marques oublient: penser le déploiement physique. Monoprix accompagne la nouvelle identité d'un nouveau design de magasins, ce qui donne une cohérence rare entre l'écran, le prospectus et l'expérience en rayon. Une refonte qui reste cantonnée à un PDF de charte risque toujours de s'évaporer au premier trimestre.

Alors, quand vous accompagnez un projet de refonte, une question vaut le coup d'être posée à votre client: quel est l'élément visuel qu'un fidèle de votre marque reconnaîtrait les yeux fermés, et que vous avez peut-être trop rapidement écarté comme « trop ancien » pour votre prochain branding?