Square in the Air : pourquoi faire évoluer son identité visuelle face à la diversification
Vous êtes-vous déjà retrouvé face à une identité visuelle qui ne « respirait » plus? Le logo tient encore, les couleurs sont justes, pourtant quelque chose coince — comme un vêtement devenu trop étroit.
Quand le portfolio déborde du logo
C'est exactement le ressort que je lis derrière l'annonce de Square in the Air, l'agence de marketing spécialisée dans le secteur des paris et du gaming, qui vient de dévoiler une nouvelle identité de marque. Leur justification publiée: refléter un portefeuille devenu « increasingly diverse », c'est-à-dire de plus en plus varié. Un signal limpide pour quiconque pratique la création d'identités: quand l'offre évolue plus vite que le système graphique, il est temps de reprendre le métronome.
La diversification comme moteur de rebrand
Ce qui m'intéresse ici, ce n'est pas tant le rendu final — nous n'avons pour l'instant pas accès aux visuels détaillés — que la trajectoire décrite. Square in the Air n'annonce pas un lifting cosmétique ni un simple rafraîchissement de palette. L'agence relie explicitement la refonte à l'évolution de son activité: un portefeuille plus diversifié appelle un cadre visuel capable d'accueillir des offres multiples sans se fragmenter. C'est un exercice d'équilibre que je retrouve régulièrement dans mon studio: conserver la tension visuelle de la marque mère tout en créant de la souplessse pour des lignes de services distinctes.
Dans le même souffle, d'autres acteurs explorent cette même bascule. DOJO, la marque de vapotage de Vaporesso, a lancé le 1er septembre dernier une identité globale inédite — un logo manuscrit déployé progressivement sur les packagings, les supports marketing et les actifs digitaux. Du côté australien, BlokHuis a présenté sa nouvelle identité visuelle via le studio Young Folks. Trois annonces en une semaine, trois secteurs différents, une dynamique commune: les marques sentent que leur ossature graphique doit se réinventer quand le périmètre de l'entreprise s'élargit.
Ce que ça change pour les praticiens
Pour ceux d'entre vous qui accompagnent des marques en croissance, le cas Square in the Air pose une question pratique fondamentale: à quel moment exactement le système graphique existant devient-il un frein plutôt qu'un atout? Mon retour d'expérience — et je vous le dis avec la conviction de quelqu'un qui a longtemps hésité avant de recommander des refontes complètes à ses clients — c'est que le déclic survient souvent au moment où l'équipe créative passe plus de temps à « bricoler » des déclinaisons qu'à produire des visuels neufs. Si chaque nouveau service nécessite de réinventer la grille, le ratio créativité/contrainte bascule.
Ce qui est confirmé ici, c'est que Square in the Air a pris cette décision de manière assumée et publique. Ce qui ne l'est pas encore, ce sont les choix typographiques, les directions colorimétriques et l'architecture du nouveau système. Des éléments qui, pour nous, détermineront si cette refonte est une simple mise à jour ou un vrai saut qualitatif.
Garder l'œil ouvert
L'absence pour l'instant de visuels détaillés dans les sources publiques nous invite à la prudence sur le résultat esthétique. En revanche, le geste stratégique est éloquent: une identité ne vit pas dans le marbre. Elle doit respirer avec l'entreprise. L'erreur que je vois le plus souvent, c'est de traiter le rebrand comme un événement ponctuel — un avant et un après — plutôt que comme un processus d'adaptation continue, exactement ce que DOJO semble avoir compris en annonçant un déploiement progressif sur plusieurs mois.
Et vous, dans vos propres projets: avez-vous déjà observé ce déclic, ce moment où un client vous dit « notre identité ne reflète plus qui nous sommes devenus »? C'est précisément dans cet écart entre la marque héritée et la marque nécessaire que se joue tout le travail de créateur.