Claire Revenu à la tête du marketing de Coca-Cola France : quels enjeux pour l'identité visuelle ?

Coca-Cola France: Claire Revenu prend les commandes du marketing

The Coca-Cola Company a annoncé, début septembre, la nomination de Claire Revenu à la direction marketing, marques, media et création France. Pour nous autres, artisans de l'identité, ce type de mouvement n'est jamais anodin: une marque à ce niveau d'héritage ne renouvelle pas son regard sans raison profonde.

Une trajectoire qui parle aux marques

Ce qui m'a frappée en parcourant son parcours, c'est la cohérence du fil. Plus de douze ans chez The Coca-Cola Company, du marketing au développement commercial, avec un passage marquant aux Pays-Bas à la direction du marché néerlandais. Avant cela, huit ans chez Kraft Foods puis Mondelēz, à Zurich comme en France — une école de la maison-mère exigeante.

Mais c'est surtout son mandat comme Directrice Générale des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 pour Coca-Cola qui retient mon attention. Piloter une équipe d'une cinquantaine de personnes sur l'ensemble du partenariat, puis assurer le déploiement opérationnel pendant les Jeux: quand on a tenu un tel dispositif, on a appris à faire dialoguer une marque avec un territoire, une culture, une émotion collective. C'est aussi dans cet intervalle qu'elle a accompagné l'évolution de plusieurs marques du portefeuille, ainsi que le lancement de Fuze Tea pour les marchés européens puis en France — typiquement le genre de projet où il faut inventer un univers visuel sans trahir l'ADN maison, ce que j'appelle souvent la tension visuelle féconde.

Ce qu'il faut regarder maintenant

Deux axes se dessinent dans sa prise de parole. Le premier: le segment des boissons sans sucres, qu'elle dit vouloir accompagner dans sa croissance — un terrain d'expression identitaire appelé à devenir majeur. Le second: les Jeux Olympiques et Paralympiques d'hiver des Alpes françaises en 2030, rendez-vous qu'elle dit attendre avec enthousiasme après l'expérience de Paris 2024. Ces deux moments dessinent un calendrier où la marque devra composer avec des codes graphiques à la fois locaux (montagne, glisse, hiver alpin) et mondiaux.

Pour les studios et freelances qui interviennent sur des comptes beverage, food ou grand public: c'est le moment de muscler vos portfolios sur les univers sensoriels et les directions artistiques capables de basculer du quotidien à l'événementiel sans rupture de ton. Une marque comme celle-ci ne change pas de cap pour rien — elle cherche probablement à élargir ses marges de création.

Et nous, dans nos studios?

Je me demande souvent ce qu'une marque comme Coca-Cola, avec son patrimoine visuel si verrouillé, garde comme latitude créative. La réponse est probablement dans les marges: les sous-marques, les éditions limitées, les activations terrain, le partenariat avec McDonald's France qu'elle a déjà accompagné dans sa dimension commerciale. Une nomination n'est jamais qu'un organigramme — c'est un signal sur ce que l'entreprise considère désormais comme zones d'exploration.

Et vous, dans votre pratique, comment abordez-vous ces briefs où l'identité mère est si forte qu'elle semble tout contraindre? Est-ce que vous voyez cela comme une contrainte ou, au contraire, comme un exercice de calligraphie à l'intérieur d'un cadre imposé?